Ho scritto qualche tempo fa nell’articolo sulla presunta “morte” della SEO che un conto è posizionarsi per come installare joomla!, un altro è farlo per migliori hosting PHP; l’esempio mi sembra calzante per capire un po’ di cose ed approfondire l’argomento proposto nel titolo, per cui mi pare il caso di discuterne un po’.
Cos’è il commercial intent?
Il commercial intent o intento commerciale è una delle definizioni più importanti in ambito SEO, ma a mio avviso si può formalizzare in una serie di frasi che, il più delle volte, non restituiscono il vero senso del discorso. Il commercial intent rappresenta il potenziale di vendita sul web per una cerca ricerca, ed è essenziale capire che è l’unico a poter garantire conversioni non accidentali sul sito per cui si faccia attività SEO. Quando si fa keyword research, ad esempio, sostengo da tempo con grande forza che sia più importante determinare un corretto e coerente commercial intent nelle query piuttosto che valutare i freddi numeri dei volumi di ricerca.
C’è un articolo di Dirk Lewandowski (disponibile in PDF) che racconta come, da un’analisi dei risultati di ricerca, emerga un marcato commercial intent nei risultati di ricerca di Google, molto più di qualsiasi altro motore; l’articolo è interessante anche perchè propone una classificazione di 7 casistiche di risultati possibili, che corrispondono ad un commercial intent marcato solo nel primo e nel secondo caso. Esse sono:
- pagine web in cui venga venduto un prodotto (se vogliamo, landing page)
- siti web di aziende
- pagine di pubbliche autorità, amministrazione, uffici governativi
- pagine di club, associazioni no profit
- pagine private
- pagine istituzionali
- pagine di altro genere
L’articolo non è probabilmente troppo rigoroso (anche perchè considera un campione abbastanza piccolo di dati), ma la classificazione è comunque interessante per capire di cosa parliamo quando diciamo che è essenziale, per una buona SEO, lavorare bene sul commercial intent anche solo di una piccola parte di query. Se da un lato abbiamo le query informazionali e navigazionali ad essere quelle più facilmente recepite dal grande pubblico (cioè chi chiede come raggiungere un sito specifico – “login facebook” – oppure come reperire un’informazione precisa – “come installare joomla!“), quelle transazionali aprono al mondo delle vendite, delle conversioni e della sostenibilità economica dei siti web che le mettono in atto.
Query Informazionali, Navigazionali e Transazionali
Secondo alcune sensate classificazioni (l’articolo Informazionali, Navigazionali, Transazionali: Quali Contenuti Scrivere?) ad ogni query corrisponde peraltro un’azione specifica:
- Transazionali -> fare – inquadrano tra l’altro gli utenti nelle loro passioni, interessi, ecc.
- Informazionali -> sapere – sono utili per capire cosa cercano gli utenti e dedurre in seguito cosa potrebbero voler comprare
- Navigazionali -> andare – interessano gli utenti in cerca di un’informazione localizzata o molto specifica
Molte volte le query transazionali non sono ovvie: se è vero che molte ricerca transazionali sono evidenti (ad esempio iphone usato, cuffie wireless economiche, perchè in molti casi sono ricerch della long tail) in molti altri casi l’intento commerciale è quasi nascosto nella definizione stessa, come avviene appunto per “migliori hosting PHP“: è chiaro che in questo caso stia cercando una categoria commerciale “inventata” dagli utenti, puramente tassonomica e che finisce per funzionare per una varietà di motivazioni (la parola migliore, tra le altre cose, rassicura sulla scelta). Altri casi non ovvi possono riguardare la ricerca del nome preciso di un prodotto, tipico di quanto l’utente sa bene cosa stia cercando ed ideali per i siti di e-commerce.
Non è agevole proporre una suddivisione rigorosa delle query ad elevato commercial intent (che comunque rischierebbe di restare sulla carta), ma possiamo comunque provare a stilarne una. La classificazione che segue, pertanto è sulla falsariga di quella del sito Backlinko.
Parole chiave di tipo “Buy Now” (compralo subito)
Sono ricerche in cui è contenuta la parola “compra” o “acquista”, ma anche “coupon sconto”, “sconti”, offerte e così via; altri casi tipici sono legati a cose tipo “compra X online” oppure “t-shirt personalizzate“. In questi casi i volumi di ricerca sono piccoli, ma la conversione è molto marcata – per cui conviene investirci del tempo.
Parola chiave di tipo prodotto
Sono quelle per cui il cliente sta cercando il nome preciso di un prodotto, ad esempio per nome oppure per codice seriale univoco; in questi casi è chiaro che sono gli e-commerce specializzati a trarre maggiore beneficio possibile dalla cosa. In questa classificazione del commercial intent sono incluse implicitamente varie tipologie di contenuti, dalle (pseudo)recensioni ai comparatori di prezzo, passando per articoli di confronto tra prodotti, tassonomie di prodotti e contenuti con le parole migliori, economici e così via.
Parola chiave o ricerche informazionali
Molte ricerche sono informazionali, in fondo il web è una miniera di informazioni gratuite ed è importante tenere presente questa cosa quando si ci lavora. Sono il caso tipico degli “how-to” che vengono proposti dai siti di tutorial, ad esempio; contrariamente a quello che si ritiene, non sempre chi cerca come fare qualcosa è disposto a comprare quel qualcosa all’istante, come avviene invece nel primo caso che abbiamo visto.
Parole chiave “tire kicker”
Sono ricerche annesse ad una categoria di utenti molto infida e, per certi versi, poco affidabile: i tire kicker sono coloro i quali cercano informazioni di continuo su un prodotto o servizio, e spesso tornano nello stesso sito più volte ma senza mai convertire. L’interesse quindi c’è ed è vivido, altrimenti non lo farebbero, ma al tempo stesso la percentuale di conversione è bassa o addirittura nulla. In molti casi agli inserzionisti non conviene investire in parole chiave di questo tipo, per quanto l’interesse dell’utenza sia sempre molto alto (per cui sul nostro sito arriverebbe comunque traffico generalista e di scarso valore).
Saper individuare le query ad elevato intento commerciale passa anche per la valutazione del contesto: ad esempio se sto cercando le differenze tra hosting Linux e Windows potrei essere interessatissimo ad un banner che mi pubblicizzi un hosting economico per Linux o per Windows, così come se voglio sapere come installare WordPress molto probabilmente il mio hosting l’ho già comprato (quindi non è considerabile transazionale pura, anche se potrei anche lì sfruttare un certo potenziale commerciale “relativo” proponendo confronti tra offerte). Riuscire a distinguere tra questi intricatissimi casi, di fatto, restituisce alla SEO una dimensione nuova, secondo me più completa ed efficace, ed è molto importante per riuscire a portare avanti il lavoro nel modo più efficente.