Come ottimizzare il CTR per la SEO (query session)

Troppo spesso mi è capitato di sentire, parlando di SEO durante eventi formativi oppure tra colleghi, la frase fatidica (e sue varianti): il posto più sicuro dove nascondere un cadavere è la seconda pagina di Google! I cadaveri si nascondono bene nella seconda pagina di Google, oppure nella variante in inglese troverete “The Best Place to Hide a Dead Body is Page Two of Google“.

La seconda pagina dei risultati potrebbe essere un luogo poco sicuro per nascondere un cadavere

Non entro nel merito di chi abbia coniato questa frase – che starebbe bene in un racconto di H. P. Lovecraft modernizzato, probabilmente – e di chi sia la paternità della stessa, ma vado dritto al punto: questa affermazione può essere innocua se detta con buone intenzioni “didattiche”, ma all’atto pratico è più dannosa che altro. Dire che il posto più sicuro dove nascondere un cadavere è la seconda pagina di Google significa accettare passivamente che l’unica cosa che conta è la prima pagina: e questo in generale è falso, purtroppo (o per fortuna).

Chi sostiene una cosa del genere, infatti, è portato a trasmettere la convinzione che siano solo i primi 10-12 risultati di Google ad essere importanti. Gli utenti infatti – nell’immaginario un po’ ingenuo di chi non è troppo pratico di IR e di SEO – cercano qualcosa, spulciano il primo massimo il secondo risultato e, fatte le opportune valutazioni, arrivano a finalizzare (ad esempio) un acquisto.

Cosa c’è che non va

L’analisi pero’ dovrebbe essere molto, molto meno superficiale di così, e ve lo proverò a dimostrare ripartendo da zero, cioè da quando l’utente approccia con il motore di ricerca alla ricerca, per l’appunto, di qualcosa. Quello che entra in gioco fin da subito, infatti, non è una ricerca secca come potrebbe avvenire in biblioteca (e a volte neanche lì!) bensì corrisponde al concetto di query session, “sessione di ricerca“: di cosa si tratta è molto semplice, almeno nella sua forma base.

Il tuo CTR è buono?

La domanda base che dobbiamo porci è la seguente:

ma gli utenti cliccano sui nostri risultati di ricerca o no?

Se cliccano, infatti, portano una visita al sito, ci arriva un potenziale cliente, possiamo convertire o fare lead. Se non cliccano, semplicemente, non succede nulla – e pure se ci siamo posizionati, è solo uno specchietto di vanità assolutamente inutile ed improduttivo. Per quello la prima pagina, pur essendo ovviamente fondamentale in un’analisi “a grana grossa”, finisce per diventare secondaria se l’analisi è più approfondita, e se utilizziamo metriche di ricerca più precise della banale posizione su Google (peraltro spesso soggettiva da dispositivo a dispositivo), magari (magari!) in posizione zero.

Quando mi riferisco al CTR (Click-Through Rate, o tasso di click) mi riferisco al valore riportato nella Search Console di Google, che è una percentuale del numero di volte in cui un utente clicca sul nostro risultato in SERP rispetto al numero di visualizzazioni dello stesso. Senza scendere in ulteriori dettagli tecnici, il CTR ideale dovrebbe essere (di solito) attorno al 2% minimo perchè la pagina sia correttamente ottimizzata e porti traffico; diversamente, quella pagina potrebbe comunque posizionarsi ma senza che gli utenti la consultino più di tanto.

Cos’è una query session

Oracolo: forma di divinazione presso vari popoli antichi, consistente in un responso fornito dalla divinità, in determinati luoghi, a una domanda relativa a cose ignote del presente, del passato o del futuro – o anche alla giusta maniera di agire in determinate circostanze.

Ma andiamo per ordine, e proviamo ad arrivare al punto: una sessione di query (query session) non è altro (semplificando un po’) che una sequenza di ricerche e di consultazioni dei risultati, finalizzate ad uno scopo finale.

Una ricerca, infatti, difficilmente è secca (nel senso che porta immediatamente a trovare la pagina che ci aspettavamo, anche solo per la ragione più ovvia: l’utente non sa cosa troverà in anticipo) e non sempre (…quasi mai) l’utente trova, usando Google o Bing, quello che cerca al primo colpo. L’opzione mi sento fortunato, del resto, non ha mai avuto troppa popolarità di uso, secondo me, ed è rimasta più che altro una trovata di marketing del nostro amato “oracolo” di Google.

Esempio pratico di query session

Per quanto possano essere evoluti i motori moderni, infatti (anche scomodando semantica, geolocalizzazione e quant’altro) i risultati di ricerca sono sempre molto numerosi e, tanto per cominciare, possono esistere più risultati che soddisfino le nostre richieste.

Nel libro “The art of SEO” (un must per chiunque voglia fare SEO in modo davvero professionale, ve lo consiglio; e si trova anche in italiano, tradotto da Jacopo Matteuzzi e Flavio Mazzanti) si vengono riportati parecchie esempi di query session, che sono scomponibili in step successivi di questo tipo.

ricerca inizialmente di un qualcosa (ad esempio “che scarpe comprare”)
consultazione di un primo risultato (non necessariamente il primo, come vedremo);
consultazione del sito annesso;
consultazione di un secondo risultato (non necessariamente il secondo);
consultazione del secondo sito;
ripetizione dei passi da 1 a 4 per un certo numero di volte, eventualmente;
ok, ho trovato finalmente quello che cercavo! Finalmente, posso finalizzare l’azione desiderata: un’iscrizione, un abbonamento, un acquisto in genere, oppure posso salvarmi il bookmark, inviare il link ad un amico, pensarci un po’ e poi tornare sulla pagina qualche tempo dopo;
una durata (data dalla somma dei singoli passaggi o step precedenti), interessante da valutare anch’essa, ad esempio al fine di profilare meglio gusti e preferenze del cliente potenziale.

Non basta essere primi: devi convincere l’utente a cliccare

Per inciso ho specificato “non necessariamente il primo / secondo” perchè, se ci fate caso, molti utenti tendono ad esempio a saltare gli annunci, perchè ritengono essere risultati di bassa qualità, oppure (caso opposto) cliccano sul primo risultato senza badarci, oppure saltano siti web che non gradiscono o che sanno già, per via di precedenti esperienza, essere non adatti al loro scopo.

L’esempio che porto spesso ai corsi SEO in cui mi capita di fare docenza è legato alla circostanza di un sito che abbia una scarsa brand reputation (ad esempio), ma si posizioni benissimo in SERP: tuttavia gli utenti sannò già che su quel sito ci sono annunci invasivi, che la grafica è poco chiara e chi scrive quei post è antipatico, per cui evita di cliccarci o ci clicca solo per sbaglio. Un problema serio che molti siti dovrebbero decidersi ad affrontare, ad esempio ricorrendo a consulenze di web marketing di ampio spettro.

Ciò già rende l’idea di come, nel fare SEO, uno non debba solo considerare il primo risultato ma anche il secondo, il terzo e qualcun altro, a seconda dei casi, e soprattutto (e questo è un mio inciso, beninteso) se si tratta di query non navigazionali (quindi informazionali, se cerco informazioni attendibili, oppure transazionali, se voglio acquistare qualcosa sul web). Se consideri solo la prima pagina, i primi risultati o addirittura solo il primo – a parte che spesso non puoi controllarlo lato SEO – hai una visione alquanto miope della consulenza o del lavoro che stai facendo.

Se vogliamo, quindi, le sessioni di ricerca allargano le opportunità del nostro sito, aprendo ad ulteriori possibilità trasversali ed evitando di confinare questa attività di ottimizzazione come ad una pratica meccanica e priva di altro scopo se non quello di “posizionare il sito” (anche se poi, magari, ha un CTR nullo in SERP).

Query session più complicate (e realistiche)

Tra l’altro, tanto per rimanere realisti e complicare un po’ le cose (e farvi capire come l’idea della seconda pagina in cui praticare sepolture di corpi umani sia, garbatamente parlando, una cosa capace di mandarti fuori strada), nel libro in questione vengono fatti ulteriori esempi di sessioni di ricerca innestate in sotto-sessioni correlate. Non è una supercazzola, anzi – a ben vedere – non è nulla che nessuno di noi non abbia fatto almeno una volta nella vita: ad esempio nel caso di ricerche legate alla salute.

una persona cerca “cause mal di testa e nausea“;
consulta il primo sito che trova nei risultati di ricerca, per un po’;
torna indietro per vedere il terzo (il secondo lo salta, ad esempio, perchè lo riconduce ad un noto “guru” della medicina alternativa che non stima particolarmente)
non soddisfatto, prova a cercare “cause mal di testa e nausea gravidanza“;
consulta il primo ed il secondo sito che trova;
trova una termine che non conosce (ad esempio patognomonico) e, a questo punto, avvia un’ulteriore sessione di ricerca sullo stesso;
… ha finalmente trovato quello che cercava dopo 50 minuti (o si decide a spegnere il computer, e chiamare il proprio medico)

Query session per ottimizzare le chiavi che convertono

L’analisi che ho proposto è parzialmente speculativa e potrebbe non adattarsi al caso che state trattando; ma, in linea di massima, il modello di base è questo, in molti casi reali. Se le sessioni si complicano così, se c’è molta concorrenza, se i risultati sembrano tutti uguali o apertamente contraddittori, se l’argomento è delicato (ed in molti altri casi che non elenco per brevità), è ovvio che io, utente, prima o poi sulla seconda pagina prima o poi ci andrò eccome, alla ricerca delle risposte che non ho trovato prima. Ecco perchè, soprattutto in relazione a posizionamenti per keyword che devono convertire, la prima pagina non basta: se mi posiziono per un ecommerce senza HTTPS (non sarà visibile correttamente agli utenti Chrome), se il mio funnel di conversione è contorto, hai voglia che resto in prima pagina; non mi servirà, e non è neanche detto che Google, prima o poi, si accorga del problema e mi spazzi via dalle SERP o comunque mi faccia scendere.

L’utente non è (completamente) scemo

Molti SEO partono dalla convinzione radicata che l’utente sia fondamentalmente beota e clicchi sempre e comunque sul primo risultato; questo in genere può anche essere accettato, ma bisogna considerare che non finisce tutto lì. Non è detto che non consulti anche altri siti, non è detto che rimanga nel nostro sito, non è detto che il nostro sito non abbia una reputazione scarsa e quindi eviti, a prescindere, di cliccare sul risultato di ricerca del nostro sito.

Non possiamo averne la certezza, ovviamente, ma sappiate che la scelta (libera) del risultato su cui cliccare:

dipende (abbastanza) dal settore commerciale di appartenenza della ricerca;
dipende (tanto) dalla query utilizzata;
dipende (tantissimo) dal singolo utente che sta facendo la ricerca

Conclusioni

Quello che voglio dire è: prima di fare i simpatici convincendoci che nella seconda pagina di Google ci vorremmo seppellire un cadavere (ad esempio della suocera), bisogna pensarci meglio. Anche i risultati ben posizionati nei primi 20-25 su Google possono avere buone opportunità, ovviamente da raffinare ed ottimizzare nel tempo.

Poi può darsi che la prima pagina sia comunque l’unica priorità di qualsiasi consulenza ma, per come la vedo io, un SEO che trascuri o addirittura ignori il concetto di sessione di ricerca non è un SEO.

Considerate quindi sempre i seguenti aspetti, quando fate attività di keyword research ad esempio.

Dipende dal tipo di ricerca che analizziamo: la priorità assoluta della prima pagina può essere valida per le query navigazionali (se cerco “Facebook”, cliccherò quasi certamente sul primo risultato, e questo è un dato di fatto), ma non è valida per le ricerche che richiedano una scelta, un confronto o una capacità critica da parte dell’utente: le ricerche informazionali e quelle transazionali). In questi casi, infatti, l’utente tende per natura a considerare e confrontare più risultati successivi, ovviamente dando la priorità ai primi che trova (ma anche a quelli che si notano di più, a quelli che usano le giuste parole, a quelli che gli danno la risposta che vorrebbe leggere e così via).

Conta anche la qualità delle pagine che abbiamo posizionato: se abbiamo forzato la mano con tecniche black hat a me sta anche bene, per intenderci, ma dovremo comunque fare i conti con ciò che si aspetta l’utente sulla nostra pagina. Consideriamo quindi molto bene la concorrenza e studiamone il comportamento, perchè le loro scelte possono guidarci a capire cosa “piace” all’utente che cerca. Pensare che basti posizionare la pagina senza considerare che addirittura chi sta sotto di noi, nei risultati, non possa soddisfare di più l’utente, equivale ad illudersi che non saremo mai traditi o truffati nella nostra vita.

L’idea che dovrebbe passare, a questo punto, è che le sessioni di ricerca e la loro complessità ci insegnano indirettamente una cosa importante: la prima è che nessuna ricerca è per forza diretta e conscia, la seconda è che anche stando in posizione ottimale su Google potremmo avere problemi a convertire, e l’ultima (che non ho citato in precedenza) è che ci possono essere i motivi più svariati per cui il vostro sito non si posiziona o, peggio ancora, si posiziona ma viene comunque ignorato dagli utenti.

Per cui ogni tanto, con l’aiuto della Search Console di Google, date uno sguardo alle pagine con CTR molto bassi o nulli, e rinfrescate quei contenuti se necessario.