Uno dei problemi più comuni con il quale un SEO deve fare i conti, subito dopo la naturale riluttanza del cliente a rivoluzionare il proprio sito (ammesso che sia necessario, ovviamente), è legato ad una problematica specifica: come fare a fare SEO se le persone cercano “cose” NON utilizzate dalla parte comunicativo-pubblicitaria adottata dal brand? In questi casi mi sembra evidente che ci sia un problema grave di fondo, ed è opportuno affrontarlo nel modo più adeguato – e senza inutili estremismi.
Introduzione
Se il campanello di allarme è legato infatti alla possibilità che lato marketing stiano semplicemente sbagliando, è anche vero che non esistono solo i motori di ricerca – per cui la cosa che verrebbe da dire è semplice: dire al marketing di cambiare strategia ed adeguarla alla SEO. Attenzione: non è detto che sia una buona idea, e non è detto che sia accolta con entusiasmo. Eppure in molti casi i SEO non possono entrare nel merito delle strategie, sia per questioni di accordi che di non interferenza che, non di rado, di semplice budget – troppo piccolo perchè uno faccia link building + strategia completa.
In altri termini: è sempre opportuno dare priorità all’utilizzo delle migliori parole chiave, rischiando di compromettere il messaggio pubblicitario e la strategia di comunicazione, o è meglio saper individuare quando è necessario e quando invece se ne può fare a meno e lavorare comunque in modo produttivo? Una prima risposta corretta potrebbe essere: “ok, fermo restando la strategia che è fuori target rispetto alle ricerche effettuate dagli utenti, andiamo a vedere un po’ meglio se è possibile sfruttare la cosa in modo laterale”. Quando scrivo laterale mi riferisco alla totale immedesimazione nel punto di vista degli utenti, cioè saper fare una buona keyword research.
Le domande da porsi in effetti prescindono dalla strategia di marketing tradizionale, per cui tanto vale puntare le parole chiave meno competitive e più interessanti (almeno all’inizio), quindi specializzare il sito sul traffico della long tail, e poi ad esempio decidere di estendere il traffico mirato dai motori in termini di ricerche piu generali. Il tutto, ovviamente, considerando i tempi della SEO che spesso sono lunghi (e dolorosi): raramente si vedono risultati nella SEO prima di 6-8 mesi di lavoro.
Alcuni criteri per scegliere le migliori parole chiave compatibilmente alla strategia di marketing che sembra, almeno in apparenza, andare contro questa tendenza o portare visite in modo differente, potrebbero essere i seguenti.
Prima domanda da porsi: le ricerche sono rilevanti?
La keyword definisce con precisione un prodotto? Lo fa dal punto di vista dell’acquirente o del venditore? Dico questo perchè ad esempio il venditore potrebbe pensare di rendere ricercabile il prodotto dal punto di vista dell’identificativo del prodotto (il codice interno SKU oppure il seriale, di solito), ma questo non ha senso dal punto di vista di chi cerca quel prodotto, che difficilmente ricorderà o avrà conoscenza di quel codice. Quindi scartate le ricerche che farebbe il venditore solo perchè piacciono a lui, come prima cosa, e considerate quelle che usa l’utente finale – o che è plausibile da varie considerazioni (statistiche, più che altro) che usi l’utente per cercare quel prodotto o quel servizio.
Analisi della concorrenza
I concorrenti dell’ impresa utilizzano la stessa parola o frase per definire – dal punto di vista degli utenti finali, ovviamente – il proprio prodotto o servizio? Se la maggior parte lo sta facendo, è molto probabile (per non dire certo) che abbia ragione. Questo vale anche per le ricerche che possono sembrare “imbarazzanti”: per intenderci, se la maggioranza delle persone cerca un prodotto in modo sbagliato, può essere un’idea valutare la possibilità di usare quella parola chiave sbagliata, ad esempio per scrivere un post tipo FAQ e chiarire le differenze ed il modo corretto di cercare.
Normalmente, se i concorrenti seguono una strategia indirizzata alla stessa parola chiave (o ad una sua variazione) è perchè ottengono i risultati sperati attraverso la stessa. La sua inclusione, nella nostra strategia, è di solito raccomandabile: ma la cosa essenziale è far passare l’idea corretta ai proprietari dell’attività. Anche perchè in questa fase bisogna anche valutare l’effetto del posizionamento di quella parola sbagliata sul mercato (ad esempio un mispelling, oppure parole in inglese scritte come sono pronunciate), che potrebbe ovviamente essere del tutto negativo: ok, ma porta conversioni?, ad esempio, è una buona domanda da farsi.
Valutazione dell’intento di ricerca (search intent)
Per chiarire questo punto dobbiamo domandarci: un utente che utilizza una determinata parola chiave, sta inequivocabilmente ricercando il prodotto o servizio della nostra impresa? La parola chiave ha un doppio significato o un significato unico? Per essere efficace la keyword deve avere un significato che non possa essere confuso con nessun altro: non possiamo incorrere nel rischio di “farci trovare” da chi non ha nessun interesse verso la nostra proposta.
Strumenti per le parole chiave
I tool di parole chiave correlate in questa caso abbondano, e bisogna trovare semplicemente quello che ci piace di più o è più adatto alle nostre necessità: ecco una lista dei principali che utilizzo anche io e che preferisco. In genere le liste di strumenti del genere che altri blog propongono, per inciso, arrivano a considerarne anche 10, 20 o addirittura più di 30 strumenti: per me questa cosa non ha senso, temo che non serva a molto. Per questo mi sembra più utile focalizzarsi su tre strumenti al massimo, per evitare di rendere il proprio lavoro troppo dispersivo.
Ogni tool andrebbe sempre vagliato in modo critico, e senza prendere troppo alla lettera i suggerimenti indicati.
- Keyword Planner – Lo strumento di Google Ads è gratis, e può essere usato anche per scopi SEO, al fine di individuare le keyword sulle quali (ad esempio) si investe di più, oppure quelle con maggior commercial intent su cui ci sia minore concorrenza. In genere, qui, tutto dipende da quello che stiamo valorizzando e dal perché lo stiamo facendo – Link
- KeywordTool.io – Questo strumento è free, e funziona anche su un database italiano: utile per trovare una lista grezza di parole chiave, che poi vanno scremate e filtrate in seguito. L’occhio di un esperto, comunque, può sempre dare una mano, a meno di seguire un criterio efficace del tipo: focalizziamoci sulle keyword più rilevanti e cerchiamo di rendere più pertinenti le nostre pagine, rispettando la forma italiana (se possibile) e dando agli utenti ciò che si aspettano di trovare – Link
- AnswerThePublic – Questo strumento credo debba diventare un must per i copy: scrivete una parola chiave di base e lui vi suggerisce quelle pertinenti, in tutte le combinazioni possibili. Anche qui, la lista va scremata: in genere non tutte le chiavi saranno davvero rilevanti, ed il rischio di usarlo male e cannibalizzare il traffico è elevato, se non si sta attenti – Link
In definitiva
Da bravi SEO impiccioni e pignoli (per il bene del lavoro, s’intende), è sempre opportuno valutare dall’inizio l’impatto che l’uso di determinate keyword possono avere sulla percezione dell’impresa da parte dei clienti potenziali, ed i benefici che si possono ottenere a livello di posizionamento. Secondo me, è sempre bene avere chiaro fin dal principio quali sono gli obiettivi principali che l’impresa si prefigge: il traffico è troppo piccolo ed è necessario generare un maggior numero di lead o conversioni? Forse preferire strategie SEO aggressive può in certi casi far trarre più benefici che svantaggi.
Forse…