Come fare bene (?) il copywriting SEO

Come faccio a scrivere un buon testo per la SEO? Che bella domanda: grazie per averla posta!

Ma in generale non ci sono regole assolute: ci sono le regole del buonsenso ed un minimo di esperienza e di conoscenza regressa, da applicare con intelligenza e parsimonia. Partiamo da una considerazione semplice, che faccio da anni e che l’esperienza mi suggerisce funzionare.

La mia idea in ambito copywriting SEO è semplice (e credo efficace): se un testo è scritto bene e risponde alle esigenze del target, si posizionerà molto più facilmente ed in modo naturale di quanto avvenga, ad esempio, sfruttando ottimizzazioni o pretese di ottimizzazione lette sui blog SEO americani. Questo vale, soprattutto, nel medio-lungo periodo.

Quando scrivo di soddisfare le esigenze del target mi riferisco a testi pensati per uno scopo (tipicamente: una conversione), ad esempio incrementare le vendite (se scrivete un articolo inerente dei coupon sconto o delle offerte speciali, ad esempio), ma potete anche spammare e pensare di sfruttare l’articolo per posizionare un sito (nel qual caso dovrete seguire le indicazioni del vostro SEO di riferimento). In genere, comunque, le regole da seguire in ambito copy SEO non bastano, da sole: dipende anche da come avete scritto l’articolo, e l’unico modo per imparare a farlo è quello di sperimentare, nel tempo, anche da soli su progetti personali (ad esempio).

Quello che leggerete qui è frutto di esperienza decennale, ma contraddice molto quanto è stato scritto in questi anni sui vari blog e forum. Questo lo faccio non per spirito di contraddizione (che non servirebbe a nessuno), ma solo perchè sono convinto che queste regole siano usate male, per cui – a parte elencarle, che l’hanno fatto un po’ tutti – cercherò di guidarvi in modo critico ad un uso consapevole delle regole.

Il tutto in base ad un’idea che mi guida fermamente nel mio lavoro quotidiano: il copywriting SEO è un’attività molto sottovalutata, si tende a dargli un’importanza sproporzionata e, di fatto, le regole vanno considerate soprattutto una sorta di “indicazioni di massima“ (e non di codice della strada, come molti ostinatamente pensano). Per cui sentitevi liberi di trasgredire le regole che vi sembrano troppo rigide, e cercate di far capire ai clienti (ed ai vostri capi, in generale) che non è sempre necessario adeguarsi al 100%, soprattutto se farlo mina alla qualità dell’articolo stesso. Ovviamente le regole più o meno imprescindibili sono sottolineate, e sono quelle che in genere garantiscono un buon testo in grado di posizionarsi bene sul web.

Per maggiori informazioni a riguardo, se vi va, leggete pure come scrivere un buon guest post.

Partite da una parola chiave (ad esempio X) sulla quale dovrete scrivere un articolo. Bene: le regole “non scritte” per fare un buon copywriting (a parte farsi un bel corso ad hoc) lato SEO sono, in genere, quelle che seguono.

Check del title: tendenzialmente inserite la parola chiave nel titolo dell’articolo. Attenzione che tendenzialmente non vuol dire sempre: se è necessario che l’articolo sia tematizzato, si può tranquillamente farlo anche mediante sinonimi o addirittura senza far apparire la parola chiave. Bisogna essere bravi copy per farlo, ma in certi casi si possono posizionare articoli anche senza far apparire la parola chiave nel title. La regola generale, comunque, sfruttata anche dall’assistente editoriale di SEOZoom (ad esempio), è quella di far apparire la parola chiave nel title. In genere Google mostra nei risultati fino a 10-12 parole, per cui non è necessario adeguarsi al limite di 60 o 80 caratteri (vedi qui). Per cui in genere sono OK i titoli con massimo 12 parole, salvo eccezioni da valutare caso per caso.
Check della meta-description: stesso discorso del title, anche qui dovrebbe apparire la parola chiave da posizionare. Ovviamente la regola è questa, ed il buon copy (specie se principiante) farebbe bene a seguirla: ricordatevi comunque che il fatto di seguire una regola non garantisce nulla, in termini di posizionamento, e anzi potrebbe essere penalizzante.
Se possibile, dividete il testo in paragrafi (è molto più leggibile), evitate di usare “a capo” a casaccio (l’effetto del testo sarà orribile, tra l’altro); è più un fatto di estetica che altro, ma serve anche a rendere professionale l’aspetto dell’articolo redatto, che altrimenti sembrerà semplicemente fatto con i piedi.
Lasciate perdere qualsiasi pretesa di ottimizzazione sui tag di enfatizzazione come <strong>, <em>, <i> o <b>: usateli, semmai, per rendere più leggibile l’aspetto dell’articolo e basta, senza pensare di “ottimizzare” nulla facendone uso.
Se possibile, usate in modo gerarchico i tag di heading (H1, H2, ecc.) ricordandovi che il W3C consiglia di utilizzare il tag H1 solo una volta e gli H2, H3, … innestandoli nel modo corretto. Quindi la regola vera da seguire – perchè lo vieta il W3C, non Google! – è quella di evitare di ripetere il tag <h1>, e di usare <h2>, <h3>, .. per i sottoparagrafi come fosse un libro, in sostanza.
Se inserite un’immagine nell’articolo, cercate di fare in modo che A) il nome del file immagine B) l’attributo alt contengano (almeno uno dei due, secondo alcuni entrambi) o la parola chiave (caso ottimale) oppure, in ogni caso, una descrizione coerente di quell’immagine. Ottimizzare l’immagine per i motori, di base, passa per questa semplice considerazione e regoletta da applicare. In molti casi, comunque, ci sono articoli ben scritti che si posizionano comunque anche senza seguire questa regola.
Date la giusta importanza al link esterno dentro l’articolo, che in genere ci dovrebbe essere sempre: è lì che volete portare il lettore, visto che non state scrivendo per un contest di scrittura creativa ed il testo, da solo, non serve a molto. Qui avete ampia possibilità di scelta, anche se di solito sono i SEO a decidere dove e come distribuire i link. Potete scegliere, a seconda dei casi, di linkare un sito esterno (per esempio quello del cliente, la sua home o la sua pagina prodotto/i) con attributo nofollow (se il link è spudoratamente commerciale, in genere) o dofollow, utilizzando una parola chiave come anchor text (caso tipico per posizionare il sito destinazione per quella chiave, ma a forte rischio penalizzazione da Google) oppure sfruttando una chiave anonima (caso molto più sicuro) oppure il nome del sito (caso ancora più safe ed al riparo da penalizzazioni). Un’ulteriore buona regola, del resto, è quella di non esagerare con i link in uscita: questo sia perchè troppi link in uscita da un articolo non hanno molto senso lato SEO, sia perchè dal punto di vista della UX creano troppe potenziali scelte tra cui l’utente, alla fine, potrebbe scoraggiarsi ed abbandonare la lettura o non fare clic su nessuna.
Fate attenzione alle sovraottimizzazioni, cioè evitate di applicare troppo alla lettera le indicazioni: se dovete scegliere tra un testo fluido e leggibile e l’applicazione forzosa di una delle regole qui indicate, favorite sempre la prima. I testi sovraottimizzati non sono buoni, senza eccezioni: sono quei testi in cui la parola chiave X si ripete Y volte, ribadendo più volte il concetto X perchè X è il miglior X mai visto sul mercato X. Insomma, avete capito 🙂
Lasciate perdere qualsiasi sega mentale sulla lunghezza minima o massima dell’articolo (ad esempio: articoli di 300 parole “perchè si posiziona meglio”), visto che non è vero e queste regole non riguardano la SEO ma, al massimo, la linea editoriale del sito per cui scrivere oppure il committente e le sue esigenze. Non sempre gli articoli divulgativi devono essere brevi e non per forza i tutorial devono essere lunghi 3000 parole, insomma: evitate di scrivere articolo troppo corti, comunque, perchè danno un’idea dilettantistica della vostra attività, a meno che ovviamente non vi sia richiesto così nello specifico.
Lasciate perdere qualsiasi sega mentale sulla keyword density, che non è una metrica SEO (l’ho scritto varie volte nel blog) e non ha senso considerarla come un parametro da ottimizzare. Non fosse altro che, per chi scrive, doversi calcolare il numero di volte in cui una chiave compare nel testo rischia solo di peggiorare la qualità dell’articolo e la sua leggibilità/comprensibilità. Del resto, se bastasse ripetere una parola chiave tot volte per fare un buon lavoro sarebbe fin troppo semplice. L’unica keyword density che potrebbe, al limite, avere senso è binaria, vale 0 oppure 1: se ottimizzate per X, fate in modo che X compaia almeno una volta nell’articolo, nel title o nella meta-description.
Last but not least: occhio alla grammatica. Siete copy, prima che SEO, per cui fateci caso e rispettate correttamente le regole dell’italiano. Altrimenti al posto vostro potrebbe davvero starci chiunque, incluso un generatore di testi casuale oppure miocuggino (TM) che è bravissimo col computer.

So bene che molte di queste regole sono difficili da esprimere e da far passare, specialmente quando si lavora con persone che vivono di preconcetti (e questo succede, soprattutto, per i clienti che leggono i blog SEO dandogli un credito che, in effetti, non hanno, e anche per i SEO che vengono dal mondo della programmazione, da cui ereditano una comprensione errata del contesto e tendono a considerare Google un enorme database MySQL – esagero, ma è per rendere l’idea). Per cui se all’inizio incontrerete resistente o occhi spalancati, non vi scoraggiate: la nostra missione è quella di soddisfare i clienti, non di applicare regolette giusto per tenerli buoni. O no 🙂 ?

In definitiva: scrivere bene e fare un buon lavoro in ambito copy per la SEO, ricordate sempre, non è un concetto astratto: si scrive bene sempre rispetto al target di riferimento – vale a dire, un conto è scrivere testi per una casa editrice, decisamente un altro è farlo per un casinò online.

L’idea che i SEO debbano scrivere male o seguire regolette del cavolo perchè altrimenti “non sembra SEO” è un’idea, in genere, davvero pessima. A proposito:

Gni-gni-gni, ma cosa vuol dire, ma come l’ha scritto questo articolo, io sapevo diversamente, per me hai torto, per me capolooper.it racconta cazzate, credo che abbia il numero di telefono di Google e gombloddi con lui, ah perchè lui non spamma pure come tutti gli altri, ma figurati cosa deve capire capolooper.it di copy SEO, che io la faccio benissimo anche da solo.

Ecco, me lo sono scritto da solo così evitate di slogarvi le dita o di rovinarvi la giornata. Cheers!